Kortom: de data zijn suggestief, niet overtuigend. Mogelijk is het juist zo dat bedrijven die goed worden geleid – met stabiel management en een heldere strategie – ook succesvoller zijn. En dat zij toevallig ook een duidelijke visie hebben op hun maatschappelijke bijdrage. Het is niet de purpose of het maken van purpose-claims dat tot marktsucces leidt. Dit zou kunnen verklaren waarom McKinsey constateert dat grote én kleine merken baat hebben bij ESG-claims, maar middelgrote merken niet. Wellicht worden die middelgrote merken simpelweg minder goed geleid. En zijn kleine merken vaak idealistische niche-spelers voor wie groei geen hoofddoel is. 

Moeten merken dan hun purpose laten varen, als het toch niets oplevert? Nee, dat niet. Maar het probleem is dat purpose vaak verkeerd wordt ingezet. Het wordt achteraf op bestaande businessmodellen geplakt. Missie statements worden bedacht op basis van het bestaande productportfolio. Het resultaat? “Purpose-theater” dat consumenten feilloos doorzien. Zoals we eerder schreven in Purpose Marketing: een achteraf bedachte purpose overtuigt zelden en leidt eerder tot wantrouwen dan tot merkvoorkeur. 

En als purpose slechts een laagje vernis is in de marketingstrategie, in plaats van het fundament onder het bedrijf, dan is het ook gemakkelijk om te laten vallen. In die context wordt het al snel een last. Zeker in tijden van inflatie kunnen de extra kosten voor het ontwikkelen en certificeren van ESG-waardige producten hoog oplopen. Unilever, ooit hét toonbeeld van duurzaamheid onder CEO Paul Polman, koos recent een andere koers. De nieuwe CEO gaf aan dat het bedrijf “te luid” was geweest over zijn waarden en trok de maatschappelijke missie van het bedrijf terug. Zoals we schreven in Sustainability That Sells: dat is niet alleen een reputatierisico, maar vooral een gemiste kans om maatschappelijke impact te koppelen aan duurzame groei. Het toont hoe oppervlakkig purpose kan zijn als het niet diep genoeg in het bedrijf verankerd is. 

Wat vaak ontbreekt in de discussie over de financiële waarde van ‘goed doen’, is een fundamenteler inzicht. Wat we nodig hebben, is een omslag in denken. Purpose is geen marketingtactiek. Het is geen strategie die tot winst leidt. Zoals Mark Ritson het mooi verwoordde: “The purpose of purpose is purpose.” Echte purpose gaat over de rol die je als bedrijf in de samenleving wilt spelen. Winst is belangrijk, maar als middel – niet als doel. Financiële duurzaamheid stelt je in staat om op lange termijn impact te maken. Het is de brandstof voor de reis, niet de bestemming. 

Echt purpose-gedreven organisaties beginnen vanuit een overtuiging, niet vanuit een campagne bedacht tijdens een obligate heidag. Ze stellen zich de vraag: wat dragen wij bij aan de wereld? En nemen vervolgens hun beslissingen – over inkoop, prijsstelling, innovatie en communicatie – door die lens. Purpose is een kompas, geen claim op je verpakking. 

Ja, als het goed gedaan wordt, kan het leiden tot groei en loyaliteit. Maar dat zijn bijvangsten, geen doelstellingen. Als purpose écht is, kan groei volgen (maar het kan ook gewoon geld kosten). En als het doorzichtig en nep is, volgt de backlash vrijwel zeker. 

Geschreven door Durk Bosma.