De Betekenis van Vlees

Waarom cultuur, vertrouwen en storytelling onmisbaar zijn voor de acceptatie van vleesalternatieven.

Nu het aanbod van duurzame vleesalternatieven groeit, blijkt uit twee nieuwe studies van het EIT Food Consumer Observatory dat succes niet alleen draait om innovatie. Wat minstens zo belangrijk is, is de mate waarin deze producten aansluiten bij de diepgewortelde culturele betekenis die vlees in Europa heeft. Uit de onderzoeken blijkt dat consumenten vaak een kloof ervaren tussen wat ze verwachten en wat ze daadwerkelijk beleven bij het overwegen van alternatieven. Dat gevoel van afstand belemmert een bredere acceptatie. Verhalen die aanspreken, transparante communicatie en emotionele verbondenheid zijn daarom cruciaal om twijfels over plantaardig en gekweekt vlees weg te nemen.

Meer dan Vlees: Hoe Europese culturen kijken naar vlees en alternatieven

De studie More than Meat is de eerste in haar soort en onderzoekt de symbolische en emotionele rol die vlees speelt in 17 Europese landen. Vlees is niet alleen voeding: het is nauw verweven met tradities, identiteit en het gevoel van verbondenheid. Deze culturele lading maakt het lastig om consumenten te overtuigen van alternatieven die als kunstmatig of onnatuurlijk worden ervaren.

Om draagvlak te creëren, adviseert het rapport merken om niet in te zetten op het idee van ‘minder’, maar juist de positieve eigenschappen van hun producten te benadrukken — zoals smaak, gezondheid en natuurlijkheid.

Campagnes die zwaar leunen op activistische boodschappen of futuristische technologie slaan zelden aan bij het bredere publiek. Effectieve communicatie sluit aan bij het dagelijkse leven van mensen, hun waarden en eetgewoonten. Denk aan toegankelijke, herkenbare verhalen die aansluiten bij wat mensen belangrijk vinden in voedsel.

“De culturele betekenis van vlees begrijpen is geen luxe, maar een vereiste. Wat we eten is diep verweven met tradities, gewoontes en sociale normen die per land verschillen. Als we willen dat duurzame alternatieven echt aanslaan in Europa, moeten we eerst begrijpen wat vlees voor mensen betekent. Pas dan kunnen we communiceren op een manier die raakt, en zo zorgen voor duurzame én breed gedragen verandering.” Klaus G. Grunert, hoogleraar marketing aan Aarhus University en hoofd van het Consumer Observatory

Herverbeeld Eiwit: Wat consumenten denken over gekweekt vlees

De tweede studie, Reimagining Protein, richt zich op gekweekt vlees — echt vlees dat wordt geproduceerd door dierlijke cellen te kweken in een laboratoriumomgeving. Hoewel nog niet op de Europese markt verkrijgbaar, wordt gekweekt vlees gezien als een veelbelovende innovatie. Toch zien veel consumenten het nog als onnatuurlijk of overbodig, zeker in vergelijking met traditioneel vlees, dat als vertrouwd en vanzelfsprekend wordt ervaren. Volgens het rapport is het van groot belang om consumentenvertrouwen op te bouwen, bijvoorbeeld door te benadrukken hoe gekweekt vlees bijdraagt aan ethiek, gezondheid en duurzaamheid. Tegelijkertijd is het nodig om mensen bewust te maken van de verborgen impact van conventionele vleesproductie.

Cruciaal is dat gekweekt vlees niet wordt gepresenteerd als een kille technologie, maar als een doordachte, menselijke innovatie. Door het te koppelen aan waarden als transparantie en zorg, kan het worden gezien als een logische en verantwoorde volgende stap in onze vleesconsumptie — zonder in te leveren op smaak, textuur of beleving.

“Wie gekweekt vlees succesvol wil introduceren in Europa, moet begrijpen wat consumenten echt beweegt — wat hen enthousiast maakt, waar hun zorgen liggen, en welke waarden hun keuzes bepalen. Het product daagt traditionele ideeën over voedsel en natuur uit, en de reacties daarop verschillen sterk per cultuur. Zonder die inzichten blijft acceptatie uit, hoe innovatief of duurzaam het product ook is. Succes begint bij empathie en het serieus nemen van consumentbeleving.” Sofia Kuhn, directeur Public Insights and Engagement bij EIT Food

Over de rapporten

Beide rapporten — “More than Meat: Unpacking Cultural Perceptions of Meat and Sustainable Alternatives in Europe” en “Reimagining Protein: Consumer Perceptions of Cultivated Meat” — zijn te vinden via de volgende link.

Voor persaanvragen en toegang tot de volledige rapporten kunt u contact opnemen via: consumerobservatory-eitfood@greenhouse.agency

Over het EIT Food Consumer Observatory

Het Consumer Observatory, ondersteund door EIT Food, bundelt de krachten van onderzoeksinstellingen en consumenteninzichtspecialisten om unieke inzichten te genereren vanuit de Europese agrofoodsector. Het doel: beleidsmakers, bedrijven en onderwijsinstellingen helpen om beter in te spelen op wat consumenten denken, willen en nodig hebben — en zo een toekomstbestendig, consumentgericht voedselsysteem bouwen.

Lees meer over het Consumer Observatory.

EIT Food is ’s werelds grootste innovatiegemeenschap op het gebied van voedsel. We versnellen innovatie om te bouwen aan een gezond, duurzaam en eerlijk voedselsysteem.

Met steun van het European Institute of Innovation and Technology (EIT), een orgaan van de Europese Unie, investeert EIT Food in projecten, organisaties en mensen die bijdragen aan de voedseltransitie. We helpen startups groeien, brengen nieuwe technologieën naar de markt en leiden ondernemers en professionals op om de sector te veranderen. Consumenten staan daarbij centraal — want alleen door het vertrouwen te winnen en hen te betrekken bij waar hun voedsel vandaan komt, maken we echt impact.

Hoe kunnen we je helpen?

We helpen je de meest impactvolle strategische richting te kiezen, de meest effectieve duurzame productinnovaties te ontwikkelen en de meest effectieve boodschap te communiceren. Ontdek  hier meer.

Strategie & Positionering

Innovatie

Branding & Communicatie

Wij geloven dat het begrijpen van consumenten de sleutel is voor het verduurzamen van het voedselsysteem. Succesvolle innovatie en impactvolle communicatie vereist een solide basis van inzicht in consumentengedrag.

Wij zijn het marktonderzoekbureau voor foodmerken en non-profits die streven naar een positieve impact op de samenleving en onze planeet. Samen stellen we consumenten in staat om voedselkeuzes te maken die goed zijn voor henzelf en voor de planeet.