Waarom alleen praten over duurzaamheid niet genoeg is – en wat je in plaats daarvan kunt doen.

Dus hoe val je op in een overvol voedsellandschap zonder je missie af te zwakken? Door aan te sluiten bij wat mensen echt drijft: hun waarden.

Op basis van sociaal psychologisch en communicatieonderzoek hebben we een bruikbare, beknopte handleiding ontwikkeld om initiatieven op het gebied van duurzame voeding te helpen krachtige Customer Value Propositions (CVP’s) op te stellen die resonantie vinden op een dieper niveau.

Laten we eens dieper ingaan op enkele van de belangrijkste ideeën en praktische stappen.

Rutger bezoekt elke vrijdag na zijn werk een lokale boerderij waar hij tegen een kleine vergoeding zijn eigen sla kan oogsten. Hij gaat er niet heen om zijn co2 voetafdruk te verkleinen of de biologische sla. Hij gaat voor het plezier van het buiten zijn, het contact met anderen en het gevoel dat hij iets bereikt heeft.

Jouw klanten zijn, net als Rutger, vaak op zoek naar producten en diensten die hen helpen hun eigen waarden te bereiken. En jouw marketinginspanningen moeten hen laten inzien hoe jouw aanbod in hun persoonlijke verhaal past.

We hebben een gids gemaakt om je hierbij te helpen. De kern het idee dat we niet alleen dingen kopen om behoeften te vervullen – we kopen om uit te drukken wie we zijn. Onze persoonlijke waarden bepalen waar we om geven, hoe we keuzes maken en hoe we gezien willen worden.

Er zijn 10 universele menselijke waarden, geïdentificeerd door de sociaal psycholoog Schwartz. Deze waarden worden in verschillende culturen herkend en kunnen worden gegroepeerd in vier bredere thema’s:

De truc is niet om de “beste” waarde te kiezen – maar meer om vast te stellen welke waarden belangrijk zijn voor je doelgroep en te laten zien hoe jouw bedrijf hen ondersteunt om in harmonie met die waarden te leven.

Iemand die waarde hecht aan welwillendheid zou bijvoorbeeld dol kunnen zijn op je groentebox omdat het zo makkelijker wordt om zijn gezin goed te voeden. Iemand die waarde hecht aan stimulatie zou zich aangetrokken kunnen voelen tot het feit dat je elk seizoen nieuwe, spannende producten introduceert.

Om een effectievere marketingstrategie te ontwikkelen, raden we je aan een hulpmiddel te gebruiken dat het Value Proposition Canvas (VPC) heet. Dit is een bekend hulpmiddel om je producten en communicatie te ontwerpen rondom wat echt belangrijk is voor je klanten. 

En op het diepste niveau zijn dit de waarden die er echt toe doen voor je doelgroep. Daarom raden wu aan om het VPC toe te passen door de lens van de basiswaarden van Schwarz. 

Definieer eerst deze drie belangrijke aspecten van uw consumentenprofiel in relatie tot hun waarden:

• Jobs to be done: Wat is de diepere “job” die ze willen dat je product vervult? Oftewel, de waarden die ze nastreven.
• Pains: Waar worstelen jouw klanten mee als ze op deze manier hun waarden willen realiseren? Wat frustreert hen of weerhoudt hen ervan om hun waarden te realiseren?
• Gains: Wat hopen jouw klanten te bereiken door hun waarden via jouw product te realiseren? Wat zou hen voldoening geven en hen vertellen dat het gebruik van uw product succesvol is voor hen?

Stel je bijvoorbeeld voor dat iemand genoeg heeft van smakeloos supermarktvoedsel (pain), opnieuw contact wil maken met zijn culturele wortels (gain) en op zoek is naar voedsel dat authentiek aanvoelt (job to be done). Je kunt je merk dan positioneren als een aanbieder van traditie, kwaliteit en authenticiteit – rechtstreeks gericht op deze waarden.

Verbind vervolgens de behoeften van je klant met je aanbod en identificeer:

• Producten en diensten: Welke producten of diensten bied je aan die je klanten helpen om beter te leven in harmonie met hun waarden?
• Pijnstillers: Welke kenmerken van je product of dienst verlichten frustraties of barrières die te maken hebben met het realiseren van waarden?
• ‘Gain creators’: Van welke kenmerken van je product profiteren je consumenten, naast het functionele? Hoe helpt het de output te creëren die hun waarden realiseert?

Onze handleiding geeft voorbeelden van bestaande merken die aansluiten bij de 10 menselijke basiswaarden. Om te laten zien hoe je dit model kunt toepassen, splitsen we de VPC van elk product en de waarden van de klant uit.

Zodra je de waarden hebt geïdentificeerd die je doelgroep motiveren, kun je je berichtgeving hierop aanpassen. Hier zijn een paar voorbeelden uit de handleiding:

• Voor prestatie: Benadruk de trots van “het zelf doen” met een kweekset voor paddenstoelen of een praktische oogstervaring.
• Voor hedonisme: Benadruk smaak, plezier en verwennerij – bijvoorbeeld “verse, bijzondere groenten die echt geweldig smaken”.
• Voor veiligheid: Bied transparantie en geruststelling – van certificeringen tot livestreams om te laten zien hoe je met dieren omgaat.
• Voor universalisme: Laat zien hoe je bedrijf ethische toeleveringsketens, eerlijke lonen of lokale ecosystemen ondersteunt.

Het is belangrijk om te voorkomen dat je tegelijkertijd tegenstrijdige waarden probeert aan te spreken (bijv. macht en universalisme), omdat dit je boodschap kan afzwakken.

Vermijd technische of abstracte taal (“biodiverse”, “lage impact”, “directe toeleveringsketens”) en spreek in plaats daarvan in termen van hoe mensen zich voelen en wat ze belangrijk vinden.

Bijvoorbeeld:

• In plaats van “Onze groenten zijn gecertificeerd biologisch”, probeer: “Voedsel waar je je goed bij voelt, geteeld met zorg voor je gezondheid en de aarde.”

• In plaats van “Lokale en seizoensgebonden producten”, zeg je: “Steun je lokale boeren en geniet van eten dat echt in het seizoen is.”

De handleiding bevat ook een ideeënevaluatiematrix om je te helpen ideeën op basis van waarde om te zetten in praktische volgende stappen. Scoor elk idee op basis van:

• Haalbaarheid – Is het realistisch om dit te doen?
• Aantrekkelijkheid – Zal het je doelgroep interesseren?

Ideeën die op beide punten hoog scoren, zijn het beste om mee te beginnen. Zo verspil je geen tijd aan flitsende campagnes die niet in lijn zijn met je waarden of die van je publiek.

Als je communiceert met waarden in gedachten, verkoop je niet alleen een product. Je nodigt mensen uit om meer te leven in lijn met het soort leven dat ze willen – of dat nu traditie, smaak, vertrouwen of saamhorigheid betekent.

Je hoeft je missie niet te veranderen. Alleen de manier waarop je je verhaal vertelt.

Onze volledige handleiding leidt je stap voor stap door dit alles, inclusief praktische sjablonen en inspirerende casestudy’s.

Geïnteresseerd in een exemplaar?

Vul het onderstaande formulier in – we delen graag de volledige versie (zonder kosten) en helpen je om je waarden tot leven te brengen in je marketing.

(Let op: deze gids is alleen beschikbaar in het Engels.)