Er is dus een duidelijke kloof tussen wat we weten over het belang van vezels en hoeveel we er daadwerkelijk van binnenkrijgen. Dit biedt juist kansen. Want waarom zouden vezels niet dezelfde status kunnen krijgen als proteïne? Proteïne is slim gepositioneerd als onmisbaar voor de moderne levensstijl — vezels verdienen dat ook.

Hoe werd proteïne zo populair? Dat is niet van de ene op de andere dag gebeurd. De eerste voedingsrichtlijnen over proteïne dateren al uit de 19e eeuw. Maar in recente jaren kreeg proteïne een flinke boost dankzij influencers, gezondheidsbloggers en fitnessgoeroes die het ingrediënt massaal omarmden op sociale media.

Het succes van proteïne laat zien dat het mogelijk is om mensen bewust te maken van hun voedingsinname en zelfs een verlangen te creëren naar specifieke nutriënten. De vraag is dus: hoe kunnen vezels op eenzelfde manier in de markt worden gezet? Vanuit strategisch oogpunt zien wij drie essentiële kansen voor vezels om dit pad te volgen.

1. Reframing: maak vezels relevant voor de consument

Proteïne werd groot dankzij heldere en aansprekende voordelen die perfect passen bij de moderne levensstijl. Dat moet ook met vezels gebeuren. Meer dan de helft van de Europese consumenten geeft aan gezonder eten als topprioriteit te zien, maar ‘gezond eten’ wordt zelden expliciet gelinkt aan vezelinname.

Waar proteïne trots op verpakkingen staat en vaak de reden is voor aankoop, blijven vezels onzichtbaar en emotieloos. Dat moet anders.

Merken moeten communiceren in begrijpelijke, persoonlijke taal. Denk aan boodschappen als: “ondersteunt een comfortabele spijsvertering” of “helpt je snackbehoefte onder controle te houden.” Zulke zinnen maken het belang van vezels tastbaar, relevant en aantrekkelijk.

Met gerichte Communication Research kunnen bedrijven testen welke boodschappen aanslaan bij welke consument. Zo wordt duidelijk welke taal en positionering de vezels tot een onmisbare component van een gezond dieet maken.

2. Innovatie: pas de vorm aan op het eetgedrag van nu

Een deel van het succes van proteïne zit in de veelzijdige en makkelijke vormen waarin het wordt aangeboden: repen, shakes, snacks, kant-en-klaarmaaltijden. Vezels hebben net zo’n transformatie nodig.

Er is behoefte aan vezelrijke producten die qua smaak, textuur en gemak voldoen aan wat consumenten verwachten. Denk aan vezelrijke snacks, ontbijtgranen, drankjes of maaltijdvervangers — mits ze lekker zijn en makkelijk passen in een drukke dag.

Met behulp van Concept Testing kunnen bedrijven vroegtijdige ideeën voor nieuwe vezelrijke producten testen bij echte consumenten. Deze feedback helpt risico’s te minimaliseren en zorgt dat innovaties aansluiten op daadwerkelijke behoeftes.

3. Gebruik data voor gerichte doelgroepsegmentatie

Niet elk proteïneproduct richt zich op dezelfde consument. Sommige zijn gemaakt voor krachtsporters, andere voor mensen die willen afvallen of juist voor drukke ouders die een voedzame snack zoeken. Deze segmentatie maakt gerichte communicatie en producten mogelijk.

Vezelmerken kunnen hier ook van profiteren. Door consumenten te segmenteren op basis van waarden en voedingsgedrag, kunnen bedrijven vezelrijke producten ontwikkelen die precies aansluiten bij de wensen van een specifieke doelgroep.

Onze Food Profiles doen precies dat: op basis van uitgebreide databanken onderscheiden we zes consumentensegmenten, ieder met eigen voorkeuren en prioriteiten. Deze inzichten leiden tot gerichtere innovaties en effectievere campagnes rondom vezels.

Vooruitblik: vezels als held van de toekomst

Vezels hebben álles in zich om de volgende voedingsheld te worden — misschien zelfs meer dan proteïne. Want terwijl de meeste mensen al meer dan genoeg proteïne binnenkrijgen, zou een verhoging van vezelinname een groot verschil maken in de volksgezondheid.

Door de voordelen helder en aantrekkelijk te communiceren, in te zetten op moderne, handige productvormen en gebruik te maken van diepgaande consumentendata, kunnen merken vezels transformeren van vergeten voedingsstof tot dagelijkse must-have.

Bij het Future of Food Institute bieden wij de inzichten die merken nodig hebben om die stap te zetten — en zo niet alleen hun marktpositie te versterken, maar ook bij te dragen aan een gezonder voedingssysteem voor iedereen.