De Duurzaamheids paradox (en wat er tegen te doen)

Hoe een te nadrukkelijke focus op ‘groen’ de transitie belemmert – en hoe cognitieve inzichten ons kunnen helpen

De roep om duurzaamheid klinkt steeds luider, maar gek genoeg blijkt dat merken die hun producten te nadrukkelijk als duurzaam positioneren, commercieel vaak minder succesvol zijn. En dus ook minder succesvol zijn in het realiseren van echte verduurzaming.

Dit fenomeen, de duurzaamheidsparadox, werd bevestigd door een uitgebreide review van 94 wetenschappelijke studies (zie: [When sustainability backfires: A review on the unintended negative side-effects of product and service sustainability on consumer behavior]). De onderzoekers Diletta Acuti, Marta Pizzetti, Sara Dolnicar keken hoe consumentengedrag beïnvloed wordt door communicatie over duurzaamheid. Een aanpak die dus, ondanks goede bedoelingen, vaak averechts werkt.

De kern van de paradox

Op het eerste gezicht lijkt het logisch om de duurzaamheid van je product prominent te benadrukken: consumenten zouden zich immers aangetrokken moeten voelen door merken en producten die positief bijdragen aan milieu en maatschappij. Gevoelsmatig klopt het ook. Je hebt veel moeite gestoken in een product met een lagere impact en dat wil je natuurlijk graag vertellen. Echter, als merken duurzaamheidsclaims te expliciet en te overdreven communiceren, ontstaan er verschillende negatieve effecten:

Informatie-overload en ambiguïteit:
Consumenten worden geconfronteerd met een overvloed aan duurzaamheidsboodschappen (niet alleen van jouw merk, maar ook van alle andere merken in het schap). Wanneer deze signalen tegenstrijdig of dubbelzinnig zijn, leidt dit tot cognitieve overbelasting. De kernboodschap raakt hierdoor verloren, wat het vertrouwen in de claims van het merk ondermijnt.

Cognitieve dissonantie en vermoeden van greenwashing:
Te nadrukkelijke duurzaamheidsclaims, zeker wanneer deze niet stroken met de daadwerkelijke bedrijfspraktijken, vragen van de consument extra denkwerk. Dit veroorzaakt ongemak en verhoogt scepsis, waardoor men greenwashing gaat vermoeden. Vooral grote merken hebben hier last van. Er is namelijk in het verleden altijd wel eens iets misgegaan en dat onthouden consumenten lang. Denk aan FrieslandCampina, dat in het verleden haar leden promootte als ‘klimaatneutrale boerderijen’.

Sustainability liability:
Het expliciet labelen van een product als duurzaam wekt bij consumenten vaak de indruk dat er concessies zijn gedaan op het gebied van kwaliteit, functionaliteit of design. Dit idee kan leiden tot aarzeling bij aankoopbeslissingen en een lagere bereidheid om een premium prijs te betalen.

De wetenschappelijke basis

We weten inmiddels meer over hoe consumenten informatie over duurzaamheid verwerken en welke cognitieve en emotionele mechanismen hierbij een rol spelen. De in de introductie genoemde review identificeert de drie kernmechanismen:

Informatie-elaboratie: Consumenten worden overspoeld met duurzaamheidsclaims, wat leidt tot een verminderde verwerking en vaak tot negatieve merkbeoordelingen.

Productperceptie: Het expliciet als duurzaam positioneren kan ervoor zorgen dat producten als inferieur worden gezien op het gebied van kwaliteit en esthetiek.

Zelfperceptie en sociale druk: Duurzame keuzes kunnen enerzijds het zelfbeeld versterken, maar anderzijds leiden tot sociale stigmatisering en interne conflicten. Dit heb ik zelf aan den lijve ondervonden. Ik eet geen vlees meer, maar ik voel me geen vegetariër. Leg dat maar eens uit als je ergens gaat eten.

Deze kennis leert ons waarom veel (expliciete) communicatie over duurzaamheid niet werkt. Rekening houden met de cognitieve en emotionele reacties van consumenten is dus noodzakelijk.

Hoe je met cognitieve inzichten de paradox kunt doorbreken

Met de geïdentificeerde mechanismen in het achterhoofd, kunnen marketeers strategieën ontwikkelen die de negatieve effecten van een te expliciete duurzaamheidspositionering voorkomen:

Eenvoud en consistentie in communicatie:
Door duurzame boodschappen helder, eenduidig en geïntegreerd in het algehele merkverhaal te presenteren, kan de cognitieve belasting van consumenten worden verminderd. Dit voorkomt dat de boodschap verloren gaat in een zee van (tegenstrijdige) signalen.

Subtiele integratie van duurzaamheid:
In plaats van duurzaamheid als een opzichzelfstaand verkoopargument te benadrukken, kunnen merken het als een natuurlijk onderdeel van hun identiteit presenteren. Zo wordt de ‘groene’ claim minder opvallend, maar wel authentiek overgebracht. Dus bijvoorbeeld niet als hoofdboodschap kiezen dat je product biologisch is. Maar het biologische aspect als ondersteunend argument gebruiken voor een boodschap over lokaal vakmanschap.

Transparantie en realistische beloftes:
Door open en eerlijk te communiceren over wat er wel en niet duurzaam is, verkleinen bedrijven het risico op (de perceptie van) greenwashing. Dit vergroot de geloofwaardigheid en helpt consumenten de boodschap zonder cognitieve dissonantie te verwerken.

Herkenning van sociale en zelfperceptie:
Het inspelen op de manier waarop consumenten zichzelf zien en worden beoordeeld door hun omgeving, kan helpen de negatieve effecten van (de perceptie van) duurzaamheidsextremisme te verminderen. Door een boodschap te creëren die zowel positieve zelfperceptie stimuleert als sociale druk verlaagt, ontstaat er een evenwichtig en overtuigend duurzaam imago.

Dit schreeuwt natuurlijk om een voorbeeld. En dat vinden we in het Franse sneakermerk Veja. Dit merk dat laat zien hoe je duurzaamheid geloofwaardig én aantrekkelijk kunt integreren in een lifestylemerk. Het merk vermijdt duurzaamheidsextremisme en spreekt consumenten aan op zowel zelfbeeld als stijl.

Hoe doen Veja dit?

Eenvoud en consistentie in communicatie:
Veja houdt de boodschap helder: stijlvolle sneakers, eerlijk geproduceerd. Geen marketingjargon maar één duidelijk, consequent verhaal.

Subtiele integratie van duurzaamheid:
Duurzaamheid is geen los verkoopargument, maar een natuurlijk onderdeel van de merkidentiteit. De focus ligt op kwaliteit, eerlijke productie en vakmanschap — duurzaamheid volgt daar logisch uit, zonder nadruk op ‘groen zijn’.

Transparantie en realistische beloftes:
Veja is open over haar keten, kosten en imperfecties. Ze claimen geen perfectie, maar wel eerlijkheid. Dat voorkomt greenwashing en maakt het voor consumenten makkelijker om zich goed te voelen over hun keuze.

Herkenning van sociale en zelfperceptie:
Veja laat consumenten zich bewust én stijlvol voelen. Door schoenen van het merk te dragen, maak je statement zonder belerend over te komen. Dat verlaagt sociale druk en stimuleert positieve zelfperceptie — precies wat nodig is om duurzaamheid toegankelijk te maken.

Ook dichterbij huis zijn er voorbeelden te vinden van merken die een goede balans weten te vinden in hun duurzaamheidscommunicatie. Zo hebben we het Nederlandse merk Lazy Vegan. Lazy Vegan communiceert super helder: “klaar in 8 minuten, 100% plantaardig, geen gedoe.” Alles draait om gemak, zonder overload aan duurzaamheidsclaims. Plantaardig is geen ‘groen statement’, maar gewoon de standaard. De naam en verpakking focussen op comfort & gemak — duurzaamheid is de extra laag. Zo spreken ze de groep consumenten aan die wel bewust wil eten, maar niet activistisch wil koken. “Ik ben lui, maar niet ongeïnteresseerd.”

Concluderend, als je wilt verduurzamen, kun je dat maar beter niet te hard roepen in je communicatie. De duurzaamheidsparadox laat zien dat een te nadrukkelijke focus op duurzaamheid juist de vooruitgang kan belemmeren. Door slim gebruik te maken van inzichten uit de cognitieve psychologie kunnen marketeers hun duurzaamheidscommunicatie verfijnen, zodat duurzaamheid niet als een compromis wordt gezien, maar als een authentiek en integraal onderdeel van de merkidentiteit.

Wij geloven dat het begrijpen van consumenten de sleutel is voor het verduurzamen van het voedselsysteem. Succesvolle innovatie en impactvolle communicatie vereist een solide basis van inzicht in consumentengedrag.

Wij zijn het marktonderzoekbureau voor foodmerken en non-profits die streven naar een positieve impact op de samenleving en onze planeet. Samen stellen we consumenten in staat om voedselkeuzes te maken die goed zijn voor henzelf en voor de planeet.