Het frame: duurzaam en premium tegelijk

De nieuwe verpakking past in een bredere trend waarin merken laten zien dat ze bewust bezig zijn. Verpakkingen zijn daarvoor een laagdrempelige drager: zichtbaar, tastbaar en direct te koppelen aan duurzame beloftes. De doos van Lay’s ziet er strak uit, oogt innovatief en Lay’s heeft een heel aantal voordelen voor de consument verzonnen. En daarmee dacht Lay’s een premium prijs te kunnen vragen.

Maar juist in die combinatie van premium en duurzaam schuilt ook een risico. Consumenten worden kritischer. Zij vragen zich af: wat is hier écht beter voor het milieu? En: waarom betaal ik meer voor minder chips in een grotere verpakking?

Lay’s en het bredere verhaal over duurzaamheid

De kritiek op de nieuwe doos staat niet op zichzelf. Eerder analyseerde ik op Marketingfacts hoe Lay’s in campagnes duurzaamheid vooral inzette als sfeerbeeld, zonder inhoudelijke onderbouwing. Er werd gesproken over kwaliteitscontroles (heeft niets met duurzaamheid te maken) en vruchtwisseling (is een wettelijke verplichting en noodzakelijk om aardappelziektes te vermijden) maar zonder context of concrete doelen. Wat me opviel: consumenten namen het voor waar aan. Lay’s kwam er als marktleider mee weg, simpelweg omdat mensen het merk vertrouwden en geen aanleiding zagen om kritisch te zijn.

Analyse door experts: goed bedoeld, maar niet goed genoeg

Afvalexpert Dirk Groot (alias Zwerfinator) analyseerde de Lay’s-verpakking en concludeerde dat deze bestaat uit 53 gram karton en 11 gram plastic en aluminium. Een combinatie die lastig te recyclen is via reguliere afvalstromen – ondanks de claim dat het bij het oud papier kan. FSC-certificering ontbreekt, en ook de instructies voor correcte afvalscheiding zijn niet duidelijk.

Het roept de vraag op: is dit nu echt duurzamer, of vooral duurzamer gepositioneerd?

En wat vindt de consument?

Ook bij consumenten roept de verpakking vragen op. Op sociale media en reviewplatforms is de toon gemengd. Sommigen vinden de doos mooi en opvallend, anderen noemen het omslachtig, oververpakt en verwarrend. Daarbij komt dat de hoeveelheid chips kleiner is dan in een standaardzak, terwijl de prijs juist hoger ligt. Dat zorgt voor frictie – zeker in een tijd waarin consumenten steeds prijsbewuster worden. De verpakking lijkt dan ook al weer op z’n retour.

Consumenten klagen op social media. Foodwatch noemt het ‘misleiding en besodemetierij’. En de ontleding van de doos door Zwerfinator, met duidelijke beelden van de lagen plastic en aluminium, werd breed gedeeld. Het illustreert een belangrijke trend: consumenten accepteren duurzaamheid niet langer op basis van oppervlakkige beeldvorming alleen. Ze zijn beter geïnformeerd, delen hun bevindingen online en verwachten inhoudelijke onderbouwing van beloftes.

Wat merken hiervan kunnen leren?

De ambitie om duurzamer te verpakken is prijzenswaardig. Verpakking is een zichtbare schakel in de keten, en voor veel merken een eerste stap richting verduurzaming. Maar verduurzaming moet echt zijn.

Transparantie over materiaalkeuze, recyclingmogelijkheden en milieu-impact is daarbij essentieel. Net als het besef dat duurzaamheid geen losstaande propositie is, maar een integraal onderdeel van de merkidentiteit. Wie het slim aanpakt, kan duurzaamheid en premiumpositionering met elkaar verbinden. Maar dat vraagt om meer dan een mooi doosje alleen.

En vooral: van een marktleider als Lay’s mag je meer verwachten. Niet alleen vanwege hun schaal en zichtbaarheid, maar ook omdat ze een voorbeeldfunctie hebben. Ze zijn toonaangevend in hun categorie en dat schept verantwoordelijkheid. Als zij kiezen voor verwarrende of half onderbouwde duurzaamheidssignalen, zet dat de toon voor de rest van de markt. Maar als zij het goed doen, op een degelijke, transparante en goed onderbouwde manier, dan kunnen ze écht het verschil maken. Niet alleen in marketingsuccessen, maar in maatschappelijke impact.