Liever een merk dat perfect past bij een kleine doelgroep dan een merk dat een beetje past bij iedereen. Over de noodzaak van het kiezen van de juiste doelgroep.

(eerder gepubliceerd op Marketingfacts.nl)

Gevraagd naar een duurzaam foodmerk, roept iedereen Tony’s. Maar wat komt daarna? Noem eens een duurzaam voedingsmerk dat echt succesvol is én echt duurzaam? Moeilijker dan het lijkt. Bij de A-merken is het al lastig. Maar als we kijken naar de vele start-ups in de foodwereld, dan is het (helaas) een slagveld. Een gerichte, gesegmenteerde benadering van de juiste doelgroep zou wel eens de sleutel tot succes kunnen zien.

De juiste doelgroep kiezen

Een one-size-fits-all marketing benadering is namelijk niet effectief voor zoiets persoonlijks als eten. Want in een gefragmenteerd landschap, is het moeilijk opvallen. Maar door je te concentreren op een specifieke doelgroep, kan je als merk unieke producten en ervaringen bieden voor die specifieke doelgroep. Dit differentiatie-aspect vergroot niet alleen de zichtbaarheid van het merk, maar helpt ook loyaliteit opbouwen bij consumenten binnen dat specifieke segment. Dus liever een merk dat perfect past bij een kleine doelgroep dan een merk dat een beetje past bij iedereen. Door te kiezen voor de doelgroep met het hoogste potentieel en alleen die doelgroep te benaderen, met een gerichte mediamix en boodschap, kun je je middelen het meest effectief en efficiënt inzetten. En door de specifieke kenmerken en interesses van een bepaald segment te begrijpen, kunnen merken campagnes ontwikkelen die beter resoneren met die doelgroep. Of het nu gaat om gezondheidsbewuste consumenten, vegetariërs, of liefhebbers van internationale keukens, het aanpassen van marketinginhoud aan de specifieke behoeften van elk segment vergroot de kans op een positieve reactie.

Waarom generieke segmentaties niet werken

Maar hoe kies je de juiste doelgroep? Dit is nog niet zo’n makkelijke vraag om te beantwoorden. De makkelijke weg is om eendoelgroep te kiezen op basis van demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen en locatie. Maar consumenten binnen dezelfde demografische groep kunnen aanzienlijk verschillen in hun smaak, voorkeuren en koopgedrag. We zien bijvoorbeeld telkens dat verschillen tussen generaties kleiner zijn dan verschillen binnen een generatie. Binnen generatie Z vinden we zowel wereldverbeteraars als gemakszoekers. Je richten op een bepaalde generatie of ‘gezinnen met kinderen’ is dus nog steeds te generiek, omdat er grote onderlinge verschillen zijn in de manier waarop ze naar eten kijken.

En dan zijn er bestaande indelingen van consumenten in leefstijlen of op basis van algemene waarden en levensopvattingen. Maar die zijn vaak niet specifiek genoeg voor food marketing. Een echt bruikbare segmentatie voor food marketing is namelijk gebaseerd op de sociaal-culturele dimensie van eten en de invloed van de voedselomgeving op de keuzes die Nederlanders maken. Overigens geldt dit voor elke categorie. Een echt zinvolle segmentatie is gebaseerd op categoriespecifieke houdingen en gedragingen Oftewel, je moet zoeken naar groepen mensen die op dezelfde manier naar jouw categorie kijken en niet naar hoe hij of zij naar de wereld kijken.  

Het beperkte belang van duurzaamheid

Het antwoord op de vraag uit de titel vinden we in de Food Profiles segmentatie. Namelijk, lang niet iedereen vindt duurzaamheid zo belangrijk bij hun voedselkeuzes. Ofwel, veel duurzame voedingsmerken zijn niet succesvol omdat ze te duurzaam zijn. Betaalbaarheid is voor de Nederlandse consument momenteel de meest voorkomende overweging bij het maken van voedselkeuzes, op de voet gevolgd door genot en gemak. Het zijn aspecten die op korte termijn voordeel opleveren voor de consument. Aspecten die op de langere termijn voordeel opleveren, zoals gezondheid en duurzaamheid zijn op dit moment minder relevant. Maar wat de consumenten in elk profiel belangrijk vinden, verschilt dus enorm.

Het onderstaande plaatje geeft de zes profiles weer op twee assen. De horizontale as geeft aan hoeveel tijd, geld en moeite de consument bereid is te investeren in zijn of haar eten. Helemaal links vinden we de Experimenterende Thuischef (14% van de Nederlanders), die gaat voor kwalitatief genieten. Zijn tegenpool is de Behoudende Pragmaticus (22%), die zich vooral laat leiden door betaalbaarheid en gemak.

De verticale as laat zien of een consument eerder voor de lekkere, of de bewuste keuze gaat.  Bovenin staat de Bewuste Voorhoede (18%), de groep die het meest geïnteresseerd is in duurzaamheid. Onderin vinden we de Eigenzinnige Gewoontedieren (14%), een groep die kritisch staat ten opzichte van vernieuwing.

Met een duurzame propositie bereik je dus maar een beperkt deel van Nederland (zoals wel bleek uit de verkiezingsuitslag). De onderkant van het model lijkt meer mogelijkheden te bieden voor (nieuwe) proposities. Waarbij je als duurzaam merk je zal moeten positioneren op basis van andere eigenschappen dan beter zijn voor de wereld.

Een food-specifiek segmentatiemodel

Het Food Profiles model is ontwikkeld door Food Cabinet, creative agency for good food, en Future of Food Institute, marktonderzoekbureau voor duurzaam consumentengedrag. De zes Food Profiles geven marketeers, brandmanagers en voedselondernemers wél inzicht in relevante doelgroepen om vast te kunnen stellen welke van deze het meest relevant zijn voor hun product of organisatie.

Het model is een indeling van consumenten op basis van verschillen in houding t.a.v. 6 thema’s: duurzaamheid, genieten, gemak, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Deze thema’s zijn voortgekomen uit een uitgebreide literatuurstudie, gecombineerd met jarenlange ervaring van de beide bureaus met consumentengedrag en voedselkeuzes. Door middel van een grootschalig kwantitatief onderzoek (n = 1200) onder consumenten zijn de onderscheidende profielen geïdentificeerd. Voor de verdere inkleuring van de Food Profiles is gebruikgemaakt van aanvullend kwalitatief onderzoek. 

Meer weten? Op de website foodprofiles.nl kun je een white paper downloaden met een gedetailleerde beschrijving van de segmenten.

Verwachtingen over de eiwit-transitie vanuit het consumentenperspectief

Begrijpen hoe de Nederlandse consumenten staat ten opzichte van verandering in hun dieet, richting een meer plantaardig voedingspatroon.

Om een goed beeld te krijgen van hoe de Nederlandse consument denkt, ondervroegen we 1.300 consumenten. We herhaalden het onderzoek uit 2019 voor een deel, om inzicht te kunnen krijgen in ontwikkelingen in de tijd. Daarnaast deden we kwalitatief onderzoek in onze Food Forum communicatie. 

• Ontwikkel een gezamenlijk, consistent en overtuigend narratief dat uitlegt waarom plantaardig beter is, qua gezondheid en voor de planeet.
• Ontwikkel producten en gerechten met een sensorische ervaring die gelijkwaardig is aan, of zelfs beter dan producten van dierlijke oorsprong.
• Vind additionele functionele en emotionele voordelen van plantaardige producten, om ze aantrekkelijker te maken dan de producten die ze vervangen.

(Met het invullen van het onderstaande formulier ga je akkoord met ons privacy regelement. Naar aanleiding van het opvragen van het rapport mogen we je eenmalig benaderen voor commerciële doeleinden)

Maar doen marketeers er verstandig aan om ‘die verantwoordelijkheid’ mee te nemen naar kantoor? Ja. Ze moeten wel.

We zijn tenslotte alleen maar ‘op aarde omdat onze ouders een kind wilden’. Dus als je in je doen en laten ‘een beetje rekening houdt met elkaar’ is het mooi meegenomen, staat er. Laat dat nou net de vrijblijvende mentaliteit zijn die ons diep in de problemen heeft gebracht. Winst voor aandeelhouders, crises voor de maatschappij. 

Dit artikel is niet bedoeld als een persoonlijke roast van De Munnik. Maar wel als een reactie op het wereldbeeld dat doorsijpelt in zijn artikel. Dat stuk staat namelijk vol met denkbeelden uit de tijd dat we er vanuit gingen dat we over oneindige bronnen beschikten op aarde. Uit een tijd waarin marketeers duurzaamheid, in de brede zin van het woord, gebruikten als middel om marketingsuccessen te behalen. 

‘Optioneel rekening houden’

Inmiddels leven we in een andere wereld, waarin marketing wordt ingezet als een middel om duurzaamheidsuccessen te behalen. In een wereld waar getalenteerde mensen alleen willen werken voor merken die oprecht de wereld een beetje beter willen maken. Waarin de motivatie om te verduurzamen niet komt vanuit financieel gewin, maar simpelweg omdat het de enige denkbare optie is.

Mark Ritson verwoordt het het allerbest: “Purpose is not usually the path to greater profits and better growth. That handy, naïve, entirely specious narrative needs to end. The purpose of purpose is purpose. You deliver it because you believe in it. You deliver it even when it costs you something – everything, even your whole company.”

De Munnik daarentegen lijkt ‘optioneel rekening houden met de ander’ een prima status quo te vinden. Hij licht in de comments toe: ‘We leven in een wereld die vraagt, schreeuwt om verandering, verduurzaming en verdraagzaamheid. Maar zolang dat in een kapitalistisch bestel gebeurt, zullen we moeten wachten tot de pijn van de status quo groter is dan de pijn van de verandering. En dan zou het weleens te laat kunnen zijn, als het dat niet al is.’ Dat je die verandering ook zelf kunt vormgeven komt nergens in het stuk aan bod. De staat van de wereld vraagt erom dat je die verandering eigenlijk zou moeten vormgeven, als je in een positie zit waarin je dat kunt. En dat zitten marketeers, immers, die hebben een heleboel sleutels in handen om het gedrag van consumenten te sturen (en dus ook kunnen sturen richting duurzame keuzes).

Marketeers hebben invloed op een betere wereld – De Munniks analyse toont juist aan hoeveel dat bedrijven kan opleveren, mits goed uitgevoerd. Dat is ook waarom mensen marketeers worden: die hebben een visie op de waarde die bedrijven toevoegen aan de wereld. Ze willen die waarde met creativiteit voor het voetlicht brengen. Waarom doet je bedrijf ertoe? De grootste waarde die marketeers nu kunnen toevoegen is maatschappelijke waarde. 

Doorkachelen met VVD en BBB

Maar liefst 90% van de marketeers geeft volgens de WFA  aan zich ambitieus met duurzaamheid bezig te willen houden. Een deel van hen voelt die noodzaak ongetwijfeld intrinsiek, maar het zal voor een deel ook logisch pragmatisme zijn. Bijna 70% van de werknemers overweegt namelijk hun baan op te zeggen en in te ruilen voor een baan bij een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord ondernemen wél serieus neemt – succes met werven van nieuwe collega’s en het behalen van je bedrijfsdoelstellingen vanuit de status quo.

Dus of je nou wel of niet gelooft in purpose-gedreven werken: zo doorkachelen en ‘de ideeën overlaten aan de VVD en BBB’ (die opmerking  is voer voor een ander stuk) is überhaupt niet lang een optie meer. Grondstoffen raken op. Natuurgebieden krijgen rechten. Nieuwe wetgeving gaat veel veranderen op het gebied van duurzaam en verantwoord ondernemen. En ook consumenten zijn door de wol geverfd: de true price kosten van een kopje koffie alleen doorberekenen aan de klant wordt niet meer gepikt. Kortom: is die purpose geen daadwerkelijk onderdeel van je organisatie? Dan doe je er heel verstandig aan om het roer om te gooien. Business as usual sterft uit, nu al omdat het kan, straks omdat het moet. 

Pas op met ‘winnaars’ in consumentenonderzoek.

Opiniestuk door Durk Bosma, eerder gepubliceerd op marketingfacts (7-3-2023)

Binnenkort is het weer zover. Het Zweedse onderzoeksbureau Sustainable Brand Index (SBI) presenteert op 23 maart de uitkomsten van haar jaarlijkse onderzoek naar hoe duurzaam consumenten Nederlandse merken vinden. Waarschijnlijk zitten er een paar glunderende CEO’s aan tafel om te horen dat ze (weer) gewonnen hebben. Maar zouden ze wel zo blij moeten zijn?

Er is al enige jaren stevige kritiek op het onderzoek. Zie ook deze uitzending van het televisieprogramma Propaganda, dat zich afvroeg waarom Albert Heijn weer de winnaar was. Vorig jaar deed de Reclame Code Commissie een belangrijke uitspraak (ook over Albert Heijn), die het verdienmodel van SBI op losse schroeven zet.

Als SBI geen fundamentele verbeteringen aan haar onderzoek heeft doorgevoerd in 2023, kunnen alle verkozen winnaars die hierover communiceren, op hun vingers getikt worden door de Reclame Code Commissie

De uitspraak van de Reclame Code Commissie gaat niet alleen over Albert Heijn en Sustainable Brand Index. De implicaties zijn veel groter. Want vaak worden lijstjes gepubliceerd van de duurzaamste, de meest klantvriendelijke, etc.. De aandacht die zo’n verkiezing oplevert is natuurlijk heel prettig voor de winnaars en voor degene die het lijstje publiceert. Maar tegelijkertijd niet zo prettig voor degenen die niet op het lijstje staan. En vooral niet voor de consumenten die op basis van een dergelijk lijstje hun keuzes bepalen.

Iedereen met een beetje verstand van onderzoeksmethodologie, verbaast zich wel vaker over de gebrekkige kwaliteit van het onderzoek op basis waarvan dergelijke lijstjes worden geproduceerd. Maar SBI maakt het wel heel bont. De kritiek op hun methode op een rijtje:

• Hoe duurzaam een merk wordt gevonden, wordt vastgesteld op basis van slechts 2 vragen die aan een steekproef van consumenten worden voorgelegd. Daarbij worden de antwoorden ‘ goed’ en ‘heel goed’ ook nog eens op 1 hoop wordt gegooid. Een flinterdunne score dus.
• De vragen worden (ook) gesteld aan mensen die een merk alleen van naam kennen (en dus niets kunnen zeggen over hoe duurzaam het merk is).
• Er wordt een winnaar uitgeroepen, ook al is er geen sprake van een statistisch significant verschil met de nummer 2. Oftewel, we weten niet eens zeker of de winnaars wel winnaars zijn. Het uitroepen van een winnaar is publicitair interessanter dan een gedeelde winnaar, maar mag dus niet volgens de regels van goed onderzoek.
• De keuze van de merken die worden meegenomen in het onderzoek, is gebaseerd op vage criteria. Dit betekent dat er sprake kan zijn van willekeur bij de keuze (of juist dat er strategisch wordt gekozen). Bij de supermarkten leidt het ertoe dat een duidelijke kandidaat voor de winst, Ekoplaza, niet in het rijtje stond tot dusverre. Laat duidelijk zijn, welke merken meedoen, bepaalt uiteindelijk wie er wint. Ook duidelijk is dat een klein merk dat heel duurzaam is, door deze selectieprocedure nooit het meest duurzame merk kan worden.
• Het is voor consumenten niet direct duidelijk welke merken in een bepaalde sector wel of niet zijn meegenomen. Terwijl de consumenten ervanuit mogen gaan dat in elk geval alle relevante merken zijn meegenomen. In het geval van de supermarkten zou je mogen verwachten dat Ekoplaza meegenomen is, waardoor er sprake kan zijn van misleiding als Albert Heijn claimt het duurzaamst gevonden te worden.

De nieuwe richtlijnen die SBB heeft opgesteld over het communiceren over ‘winst’, lijken zich niets aan te trekken van de bovenstaande kritiekpunten. De richtlijnen gaan vooral over het feit dat men wordt geacht te melden dat het om de perceptie van consumenten gaat (en niet om daadwerkelijke duurzaamheid).

Een klacht bij de Reclame Code Commissie leverde vorig jaar een berisping op voor Albert Heijn*. De RCC stelt onder meer het volgende: ‘Wanneer een adverteerder een titel als “winnaar” gebruikt in een uiting of campagne, dan rust op adverteerder de verantwoordelijkheid om zich, in het kader van de professionele toewijding, ervan te vergewissen dat een dergelijke uitkomst en het onderliggende onderzoek wel kloppen. Dit geldt naar het oordeel van de Commissie temeer als het, zoals in dit geval, gaat om een onderzoek op het gebied van een actueel onderwerp, duurzaamheid, en de voor adverteerder gunstige uitkomst vervolgens wordt gebruikt in reclame waarbij direct dan wel indirect wordt aangehaakt bij de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen. Aan dergelijke reclame worden strenge eisen gesteld op het gebied van aantoonbaarheid.’

Oftewel, Albert Heijn had zich beter moeten verdiepen in de kwaliteit van het uitgevoerde onderzoek en zich de vraag moeten stellen of het onderzoek wel goed genoeg was. Vooral omdat het om een claim op het gebied van duurzaamheid gaat.

Nuttige rankings die wel goed zijn

Rankings zijn nuttig omdat ze organisaties in beweging kunnen krijgen. Maar dan moeten die rankings wel gebaseerd zijn op gedegen en transparant onderzoek. En alle relevante merken moeten worden meegenomen. Bovendien moet de manier waarop resultaten worden gepresenteerd recht doen aan de beperkingen die aan surveyonderzoek kleven. Wie daar geen rekening mee wil houden, houdt de boel voor de gek.

En dit is dan ook mijn pleidooi, gericht aan alle marketeers die werkzaam zijn bij een merk dat als ‘winnaar’ uit de bus komt bij een dergelijke verkiezing. Ga, voordat je enthousiast een persbericht gaat typen, met een onderzoeksexpert aan tafel zitten om een oordeel te vellen over de kwaliteit van het onderzoek dat ten grondslag ligt aan de winst. In veel gevallen zul je er helaas achter komen dat het onderzoek onvoldoende is. Als je een dergelijke controle nalaat, loop je de kans het deksel op je neus te krijgen zoals dat bij Albert Heijn is gebeurd.

*De uitspraak heeft slechts betrekking op het feit het verschil tussen de nummer 1 en 2 in de supermarkten, te klein was en geen statistisch significant verschil bleek. De andere argumenten zijn niet eens meegenomen in het oordeel van de RCC.

We werken aan de ultieme gids voor het begrijpen van de consument om duurzame marketing te ondersteunen.

Wij geloven dat inzicht in waarom mensen bepaalde dingen doen (of niet doen) cruciaal is. In alle facetten van duurzame marketing kan helder consumenteninzicht de besluitvorming vergemakkelijken en creatieve input opleveren. Maar hoe krijg je een scherp beeld van wat consumenten wel of niet willen?

We verzamelen momenteel alles wat we weten over duurzame marketing en consumenteninzichten. Die bundelen we in een pragmatische, prettig leesbare, visueel aantrekkelijke, creatieve, holistische en onmisbare gids. Deze zal heldere stappenplannen bevatten en tal van goede en slechte voorbeelden van (on)succesvolle duurzame marketing.

De publicatie van het boek is gepland voor het najaar van 2023. Pre-orders zijn beschikbaar in augustus 2023.

De theorie

• Deel 1: wat is duurzaam gedrag
  Deel 2: wat is er bekend over duurzaam gedrag
  Deel 3: beïnvloeding van consumentengedrag

Inzicht in de praktijk

• Deel 4: Consumenteninzichten gebruiken voor strategische besluitvorming
  Deel 5: Consumenteninzichten gebruiken voor duurzame productontwikkeling en innovatie
  Deel 6: Consumenteninzichten gebruiken voor het ontwikkelen van effectieve communicatie

Neem contact met ons op voor meer informatie over het boek. Misschien heeft u ideeën, gedachten of best practices die u met ons wilt delen.

En hoe inzicht in de consument daarbij kan helpen

De afgelopen 5 jaar heb ik als marktonderzoeker in duurzame voeding gewerkt. In die tijd heb ik ongelooflijk veel duurzame innovaties en merken op de markt zien komen. Elk food merk dat ik ken werkt er hard aan om hun impact kleiner of zelfs netto positief te maken. Bijvoorbeeld door producten te ontwikkelen die beter zijn voor de wereld en de consument. Maar ze slagen lang niet allemaal. Producten maken die beter zijn voor de wereld is niet genoeg. Om succesvol te zijn in duurzame marketing moet je meer uit de kast halen. In dit artikel leg ik uit hoe inzicht in de consument kan helpen om duurzame merken en innovaties succesvol te positioneren.

Impact versus aantrekkelijkheid

Helaas is er geen duidelijk verband tussen hoe goed een product is voor de wereld en hoe graag consumenten het willen kopen. Om dit te illustreren gebruiken we onderstaand raamwerk. Het bestaat uit 2 eenvoudige assen: impact en aantrekkelijkheid.

Jouw duurzaamheidsinspanningen bepalen hoe hoog jouw product of merkt eindigt op de verticale as, impact. Jouw marketinginspanningen bepalen hoe ver je naar rechts gaat op de aantrekkelijkheidas.

Idealiter zit elke duurzame innovatie in het kwadrant rechtsboven. Daar vinden we producten en merken die de consument echt wil én die goed zijn voor de mensheid. Het betekent dat mensen deze merken en producten bewust zullen verkiezen boven minder duurzame alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan het merk Patagonia. Zeer activistisch en zeer populair, deels omdat consumenten de missie van het merk geloven en steunen (en ook hebben ze producten van hoge kwaliteit, hebben een hoge naamsbekendheid, etc.).

Veel duurzame innovaties zitten echter in de linkerbovenhoek. Hier vinden we producten die een positieve impact hebben, maar (nog) niet erg populair zijn bij consumenten. Die hebben het gevoel dat ze een offer moeten brengen als ze deze producten gebruiken, iets moeten opgeven. Producten in dit gebied zijn bijvoorbeeld minder lekker, duurder, kosten meer moeite om te recyclen, enz.. Denk aan papieren rietjes als vervanging voor plastic rietjes. Niemand wil die echt. Denk maar eens aan het mondgevoel als het papier papperig wordt. Een minder duurzaam alternatief dat niet papperig wordt na een paar slokken, zou aantrekkelijker zijn voor de consument.

In het kwadrant linksonder vinden we producten en merken die al op sterven na dood zijn. Ze brengen schade toe aan de planeet of de samenleving en de consument wil ze niet (meer). Het is goed dat deze producten uitsterven. Maar we moeten niet vergeten dat ze hier niet vanzelf terecht zijn gekomen. Het vereist een gecoördineerde combinatie van communicatie, overheidsbeleid en de ontwikkeling van betere alternatieven. Denk bijvoorbeeld aan auto’s met benzinemotoren. Zij evolueren naar dit kwadrant door de beschikbaarheid van elektrische voertuigen (en oplaadstations), subsidies & belastingen en een toenemend bewustzijn van de negatieve effecten van het gebruik van fossiele brandstoffen.

Rechtsonder vinden we de producten die nog steeds erg in trek zijn, hoewel ze een negatieve ecologische of maatschappelijke impact hebben. Het duidelijkste voorbeeld is vlees. Wetenschappers (en ook steeds meer consumenten) zijn het erover eens dat vlees eten geen goed idee is en dat een meer plantaardig dieet nodig is om de wereld in de toekomst te voeden. Maar toch vinden veel consumenten het moeilijk om de consumptie van dierlijke producten te verminderen. Of voelen ze niet de behoefte of het verlangen om dat te doen.

Inzicht in de dynamiek in jouw categorie stelt je in staat om goed doordachte strategische keuzes te maken. Deze keuzes vormen de basis voor duurzame merkontwikkeling, innovatie en communicatie. Je moet dus weten waar in het model jouw product of merk staat. En waar je concurrenten staan. En nog belangrijker, begrijpen wat de positie op beide assen bepaalt, in de ogen van de consument. En om dit te begrijpen moet je enige tijd uittrekken om je doelgroep te leren kennen.

Drie manieren om impact te maken

Laten we eens kijken naar de verticale as, de impact-as. Impact is veelzijdig. De productie en consumptie van producten heeft op allerlei manieren impact op de wereld. Die gevolgen kunnen worden ingedeeld in:

• ecologische gevolgen
• sociale gevolgen
• rechtstreekse gevolgen voor de gezondheid en het welzijn van de consumenten die de producten gebruiken.

Denk maar aan chocolade. De belangrijkste grondstof (cacaobonen) wordt geproduceerd in tropische gebieden, voornamelijk in het westen van Afrika. Het groeit in de schaduw van tropische bossen en vereist geen grote hoeveelheden meststoffen en pesticiden. De meeste boeren werken op een manier die als biologisch kan worden beschouwd. De groeiende vraag leidt echter tot ontbossing, erosie en verlies van biodiversiteit.

Een groot probleem is de schommelende en lage prijs die de boeren voor hun cacao krijgen. Ze verdienen vaak niet meer dan 2 dollar per dag. Armoede leidt tot een gebrek aan onderwijs, gezondheidszorg, elektriciteit en schoon water. Armoede werkt ook kinderarbeid in de hand. De boeren zijn afhankelijk van enkele grote spelers op de markt die de cacao opkopen en verwerken. Verschillende fairtrade-organisaties proberen de situatie van de boeren te verbeteren door hen een minimumprijs voor hun producten aan te bieden.

Aan chocolade worden zowel positieve als negatieve gezondheidseffecten toegeschreven. Er wordt beweerd dat het eten van chocolade hart- en vaatziekten voorkomt, migraine veroorzaakt en de alertheid verhoogt. Niet altijd zijn de beweringen waar, in veel gevallen is de hoeveelheid werkzame stoffen in chocolade te laag om een meetbaar effect te hebben. Eén ding is echter onomstreden en dat is dat chocolade een product is dat zeer veel calorieën bevat en dat te veel ervan eten niet goed voor je is. De meeste varianten bevatten tussen 70% en 80% suiker en vet.

Werkelijke impact vs. waargenomen impact

Het is zeer belangrijk een onderscheid te maken tussen de feitelijke, objectieve impact en de impact zoals die door de consument wordt toegekend aan producten en merken, oftewel de waargenomen impact.

De werkelijke impact kan op wetenschappelijke wijze worden vastgesteld, bijvoorbeeld door middel van een product life cycle assessment (LCA), waarbij wordt gekeken naar het meetbare effect dat een product op allerlei manieren heeft.

Waargenomen impact is wat consumenten denken dat de impact is. Zij gebruiken hun eigen criteria, achtergrondkennis en hun eigen perceptie om dit te bepalen. En om erachter te komen wat deze criteria en percepties zijn, hebben we inzicht nodig in wat er in hun harten en hoofden omgaat. Want het is de waargenomen impact die beïnvloedt of ze een product kopen (of niet).

En er kan een discrepantie bestaan tussen wat wetenschappers als duurzaam beschouwen en wat consumenten denken dat duurzaam is. Bij LCA’s wordt meestal gekeken naar objectief meetbare ecologische criteria. Sommige zaken die consumenten belangrijk vinden worden daarbij niet meegenomen. De levensstandaard van werknemers en de levenskwaliteit van dieren die bij de productie van levensmiddelen worden gebruikt, zijn voorbeelden van deze elementen. Vanuit milieuoogpunt kan het houden van veel kippen in een kleine ruimte een goede zaak zijn. Met een beperkt aantal middelen kun je op die manier veel kippenvlees produceren. Maar vanuit vele andere gezichtspunten, zoals dierenwelzijn, is deze manier van vlees produceren nogal ongewenst.

Uit een recent onderzoek dat wij onder Europese consumenten hebben uitgevoerd, bleek dat de top 3 van belangrijkste elementen die zij in een duurzaamheidslogo voor levensmiddelen opgenomen willen zien, bestond uit waterverbruik, het gebruik van pesticiden en de recyclebaarheid van de verpakking. Dit zijn allemaal elementen waarmee wetenschappers rekening zouden houden, hoewel misschien niet als de 3 belangrijkste. Maar op de 4e en 5e plaats plaatsen consumenten gezondheid en diervriendelijkheid van het product. Dit zijn typische elementen waarmee wetenschappers in een LCA geen rekening zouden houden. Onderaan de prioriteitenlijst van de consumenten vinden we de opbrengst van de gewassen en bestendigheid tegen weersveranderingen. Dit zijn typisch elementen die in de ogen van wetenschappers van zeer groot belang zijn bij het bepalen van de algemene duurzaamheid. Kortom, als het erom gaat te definiëren wat duurzaam voedsel is, verschillen consumenten en wetenschappers sterk van mening.

In een ideale situatie is er echter een overlap tussen hoe duurzaam een product is in de ogen van de consumenten en die van wetenschappers. Niet alleen de totale ‘score’, maar ook hoe die score is opgebouwd, met andere woorden, uit welke elementen de duurzaamheid van het product bestaat. En als wetenschappers en consumenten het eens zijn, kan dat leiden tot vraag vanuit de consument voor een bepaald duurzaam product. Ze willen het product, omdat ze geloven dat het goed is voor de planeet (en dat is ook zo).

Wanneer consumenten en wetenschappers het echter niet eens zijn over de vraag of iets duurzaam is of niet, ligt het fenomeen greenwashing op de loer. Dit gebeurt wanneer er claims of suggesties over duurzaamheid worden gedaan die niet worden ondersteund door objectieve metingen.

Begrijp duurzaamheid in jouw categorie

Het duurzaamheidsspeelveld is groot en in veel markten nog niet volledig in kaart gebracht, vooral bij radicale innovaties. Om de mogelijkheden te begrijpen moeten we een duidelijk antwoord vinden op de volgende vraag:

Op welke manier(en) kunnen producten of merken in deze categorie bijdragen aan een betere wereld? Nu, maar ook in de toekomst.

Het antwoord kan zijn: iets doen wat goed is (zoals werknemers met een afstand tot de arbeidsmarkt in dienst nemen), of iets niet doen wat slecht is (zoals vervuilen).

Zoals hiervoor toegelicht, kan het antwoord worden gevonden in één van deze 3 categorieën:

• Ecologisch
• Sociaal
• Gezondheid en welzijn

Stel, je werkt voor een duurzaam chocolademerk. Je kunt kiezen waar je de concurrentie aangaat. Je zou chocolade kunnen maken die gezonder is en minder calorieën bevat. Of verbouwd wordt op een manier die ontbossing voorkomt en de biodiversiteit ondersteunt. Of zorgen voor eerlijkere prijzen voor boeren en betere lonen voor arbeiders in de chocoladeketen. Zoals het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely heeft gedaan. Zij kozen voor het tweede element en bouwden hun merk rond het concept ‘slaafvrije chocolade’. En met succes. Ze groeiden snel uit tot een van de grootste chocolademerken op de Nederlandse markt. Uiteraard is dit niet alleen het effect van hun duurzaamheidsinspanningen en de communicatie daaromheen, maar ook vanwege de kwaliteit van hun product, de smaken, de distributiegraad, etc.. Maar toch was het de strategische keuze voor een specifiek element van duurzaamheid en de consequente en niet aflatende uitvoering van deze keuze die hen onderscheidde van de concurrentie als nieuwkomer in het verder volwassen en nogal saaie chocoladesegment.

Als je klaar bent om een strategische keuze te maken en te bepalen waar je wilt concurreren, is het tijd om jouw doelgroep nog verder te begrijpen. Je moet hun perspectief snappen, begrijpen wat zij het meest relevant vinden. Vragen die beantwoord moeten worden:

– Wat zijn relevante elementen van duurzaamheid in mijn categorie, vanuit het perspectief van de consument?

• Ecologisch
• Sociaal
• Gezondheid en welzijn

– Hoe relevant is elk element precies?

Zodra je de antwoorden hebt, ben je klaar om jouw plaats in het speelveld te kiezen.

Aantrekkelijkheid creëren door impact te communiceren

Nu kun je de horizontale as gaan onderzoeken, die aangeeft hoe graag jouw doelgroep je product of merk wil hebben. Uiteraard wordt dit slechts ten dele bepaald door de duurzaamheid van jouw aanbod. Alle elementen van de marketingmix spelen hier een rol. Bijvoorbeeld de productkwaliteit, maar ook de prijs speelt een rol. Een product succesvol in de markt zetten, betekent functionele en emotionele voordelen toevoegen voor de consument. Dit is grotendeels het terrein van de “gewone” marketing.

Maar vanzelfsprekend moet je je plek op de aantrekkelijkheidsas kennen. Met andere woorden, hoe aantrekkelijk vinden consumenten jouw innovatie/product/merk (in het algemeen). Je kunt dit op verschillende manieren meten, zoals aankoopintentie, Net Promoter Score of welke relevante maatstaf dan ook. Houd er rekening mee dat het niet voldoende is om je eigen plek te kennen. Je moet weten of jouw product het beter doet dan beschikbare alternatieven. Want alleen dan zal de consument voor dat van jouw kiezen.

En aangezien wij geïnteresseerd zijn in duurzame marketing, willen wij ons concentreren op de vraag: Op welke manier draagt de gepercipieerde duurzaamheid van het product bij aan de acceptatie door de consument, of staat het dit juist in de weg?

Om overtuigend te zijn, moet communicatie over de duurzaamheid van een product of een merk aan deze vier criteria voldoen:

• Duidelijk
• Geloofwaardig
• Effectief
• Passend bij waarden van consumenten

Voor alle duidelijkheid, communicatie moet duidelijk, geloofwaardig en effectief zijn in de ogen van de doelgroep. Niet alleen in de ogen van de wetenschapper die de levenscyclusanalyse uitvoert of de ondernemer of het merk dat een bepaalde claim wil maken.

Dus de vragen waarop je, met behulp van je doelgroep, een antwoord moet vinden, zijn:

– Hoe goed presteert mijn product/merk op de elementen die bepalen of consumenten mijn product duurzaam vinden of niet? Met andere woorden is de impact

• duidelijk,
• geloofwaardig,
• (gepercipieerd als) effectief
• en past het bij de waarden van de consument?

Door je eigen prestaties (in de ogen van de doelgroep) te combineren met het belang van duurzame elementen of karakteristieken, leer je hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten jouw duurzame merk of product kiezen. Als er elementen zijn die belangrijk zijn en jouw product presteert goed, dan zijn dat jouw unique selling points, de (duurzame) redenen waarom consumenten jouw product kopen. ‘Be good and tell it!’ is het devies.

Er kunnen ook elementen zijn die belangrijk zijn voor de consument, maar je product doet het niet goed (genoeg). Denk aan vleesvervangers. Smaak, mondgevoel en gezondheid zijn belangrijk, maar veel producten in deze categorie zijn nog niet zo goed als de vleesproducten die ze vervangen. In dat geval kun je alleen succesvol zijn op lange termijn als je manieren vindt om de prestaties van je product te verbeteren.

Er kunnen ook elementen zijn waarop jouw product goed presteert, maar die de consument (nog) niet belangrijk vindt. Een van de nadelen van conventionele landbouw is bijvoorbeeld dat de bodem wordt uitgeput, wat alleen kan worden gecompenseerd door (chemische) voedingsstoffen toe te voegen. Biologische landbouw doet het in die zin veel beter, het verbetert de conditie van de bodem. Maar niet veel consumenten beseffen dat de conditie van de bodem een belangrijke factor is, die bijdraagt tot biodiversiteit en voedselzekerheid op lange termijn. Hier ligt dus een communicatie-uitdaging als je biologische producten wilt promoten. Je moet uitleggen waarom dit element belangrijk is, zodat meer consumenten voor biologisch voedsel kiezen.

Zodra we de rol van duurzaamheid in de besluitvorming van de consument goed begrijpen, neemt ‘gewone’ marketing het over. De meeste marketingprofessionals zijn prima in staat om producten te ontwikkelen en op een impactvolle manier te communiceren. Duurzame marketing is iets moeilijker, maar met de juiste consumenteninzichten wordt het bijdragen aan een betere wereld door middel van het succesvol op de markt zetten van duurzame producten en merken een stuk makkelijker.

Leer en laat je inspireren tijdens onze Insights & Inspiratie workshops. Sinds onze oprichting hebben we bij Future of Food Institute een schat aan inzichten verzameld over consumenten en duurzaam voedsel.  En we kunnen niet wachten om deze inzichten te delen. Of nog beter, Om foodbedrijven te helpen deze kennis toe te passen, om zo succesvoller te worden in het vermarkten van hun duurzame oplossingen. Daarom hebben we onze Insights en Inspiratie workshops opgezet.

Trends, inspirerende best practices en consumenteninzichten

In deze workshops delen we wat we al weten.  En we helpen jouw deze kennis toe te passen in jouw specifieke markt en jouw specifieke doelgroep.

De opzet is modulair. Elke module is een combinatie van het delen van kennis en het toepassen van deze kennis. Elke workshop kan 2 of 3 modules bevatten. Dit zijn enkele voorbeeldmodules die deel kunnen uitmaken van uw workshop:

• Duurzame voedseltrends: wat speelt er in de samenleving?
• Voedselimpact: wat is duurzaam en hoe groot is de impact van verschillende stappen in de voedselketen?
• Consumentensegmenten: op wie moeten we ons richten en hoe?
• Barrières en drijfveren voor duurzaam gedrag: op welke knoppen kunnen we drukken?
• Communicatie over duurzaamheid: welke boodschappen werken?

We bieden een modulaire workshop van vier uur aan, waarin we diep in de wereld van de duurzame voedselconsument duiken. Elke workshop kan 8-12 deelnemers hebben, om de interactie te optimaliseren.

Laat ons weten wat je wilt leren

Tijdens een intake worden de doelstellingen en beschikbare modules besproken en wordt de definitieve opzet van de workshop bepaald. Elke workshop wordt afgesloten met een schriftelijke debrief.

Resultaten van de workshop:

• Basis voor strategische keuzes en productontwikkeling
• Tastbare en toepasbare inzichten over de duurzame voedselconsument
• Toegepaste inzichten omgezet in concrete marketingacties, gericht op het bereiken van maximale impact
• Eerste opzet van een op inzichten gebaseerde waardepropositie
• Advies over volgende stappen in het genereren van inzichten: hoe de consumentgerichtheid van het bedrijf te ontwikkelen

De exacte output hangt uiteraard af van de doelstellingen en wordt besproken tijdens de briefingsessie.

De investering is afhankelijk van de opzet en de hoeveelheid voorbereiding die nodig is. Prijzen beginnen bij €750,-. Wij bieden speciale kortingen voor kleine bedrijven en start-ups.

Wil je meer weten, neem dan contact op met onze onderzoeksdirecteur Durk Bosma.

Met een concept-test krijg je als start-up snel een beeld van de potentie van je idee. Je leert wie het wil kopen en waarom. Door naar je toekomstige doelgroep te luisteren kun je sneller innoveren en loop je ook nog eens minder risico. En je kunt ook nog eens de kosten vergoed krijgen door de subsidies die bestaan voor haalbaarheidsprojecten!

Briljant idee?

De meeste start-ups hebben een briljant idee dat immens succesvol zal zijn en de wereld zal veranderen. De meeste food start-ups hebben een product ontwikkeld dat extreem lekker, duurzaam en gezond is en de consument kan niet wachten tot het verkrijgbaar is in zijn favoriete winkel. Dit wordt bevestigd door de vrienden en familie van de ondernemers die hun onvoorwaardelijke steun geven. Toch worden veel start-ups niet zo succesvol als ze zich bij de oprichting hadden voorgesteld. Waarom niet? Omdat ze een niet-bestaand probleem oplossen. Of een bestaand probleem oplossen op een manier die niet beter is dan oplossingen die al op de markt zijn. Een harde en dure les, maar ook een vermijdbare les.

Wat als je jouw idee kunt valideren, met echte, eerlijke consumenten, terwijl het nog maar een idee is?

Wat als je, voordat je met veel moeite je eerste Minimum Viable Product ontwikkelt, weet of en waarom consumenten erin geïnteresseerd zouden zijn?

Meer kans op succes, minder risico

Dat zou zeker helpen om het juiste product te ontwikkelen en de juiste boodschap te vertellen. En jouw kans op succes vergroten. OF in plaats van te leren op de harde manier, zou het je kunnen vertellen dat je idee misschien niet zo succesvol zal worden als dat je dacht.

En denk aan investeerders. Zij zullen hun geld richten op de starters die de meeste kans van slagen hebben. De eerste vraag die een investeerder zal stellen, is: wie gaat dit kopen? Onmiddellijk gevolgd door: en waarom? Wat als je hen een duidelijk en goed onderbouwd antwoord op deze vragen kunt geven?

Beproefd recept: de concept-test

Een concept-test is een beproefde manier om dit te bereiken. Dit is wat marktonderzoeksbureaus en grote merken al jaren doen. Maar start-ups lijken vaak te denken dat het voor hen niet haalbaar is of zien de mogelijkheid misschien over het hoofd.

Het komt erop neer dat je je idee beschrijft (in woorden en misschien een paar illustraties) en op een gestructureerde manier consumenten om feedback op je idee vraagt. Deze feedback wordt vervolgens gebruikt om het potentieel van je idee te bepalen en om te begrijpen waarom jouw idee wel of niet in de smaak valt. Aanvullende elementen van de marketingmix kunnen in het onderzoek worden opgenomen, zoals verpakking, prijs en smaken. En dit inzicht wordt vervolgens gebruikt om de marketingstrategie vorm te geven voordat de markt wordt betreden. Eventuele vragen of onduidelijkheden die consumenten zien worden geïdentificeerd en ook een idee met wat voor soort producten jouw idee zal concurreren.

Er zijn 2 belangrijke voorwaarden om dit goed te doen:

• De deelnemers zijn echte consumenten uit de beoogde doelgroep
• De onderzoekers zijn onafhankelijk en hebben geen belang bij positieve of negatieve uitkomsten van het onderzoek.

Hier volgen enkele voorbeelden van cruciale bevindingen die de manier waarop deze start-ups de markt betraden hebben veranderd, nadat ze van hun doelgebruikers hadden geleerd:

• Uit een concept-test voor een nieuw type kruidenierswinkel bleek dat de naam ‘Plenty!’ sterk werd geassocieerd met toiletpapier in plaats van hoogwaardige plantaardige producten.
• Uit een product-test voor een medisch apparaat bleek dat het niet de door het apparaat voorkomen infecties waren die ziekenhuizen ertoe brachten het product te kopen, maar de tijd die het verplegend personeel bespaarde bij het gebruik van het product.

Je kunt een concept-test doen voor een product, service of app.

Welke specifieke dingen kun je leren door concepttesten?

• Sterke en zwakke aspecten, inclusief verborgen sterke punten
• Hoe uniek men het idee vindt
• Begrip van het idee
• Bereidheid om te betalen
• Effectiviteit van je communicatie

Als ondernemer of innovatiemanager ben je op zoek naar een onvervulde behoefte waarvoor je een superieure oplossing ontwikkelt. Je werkt aan een product of dienst dat aan de verwachtingen voldoet of deze zelfs overtreft. Bovendien moet je je boodschap op een impactvolle manier overbrengen. Jouw doelgroep kan je helpen bij deze belangrijke taken!

Door concept-testing kun je:

• Niet eerder bedachte mogelijkheden vinden. Je krijgt creatieve input om jouw idee naar een hoger niveau te tillen.
• Investeerders, partners, retailers, enz. overtuigen. Als je kunt aantonen dat er een doelgroep is die bereid is te betalen voor jouw idee, zal dat deuren openen die voorheen gesloten waren.
• De risico’s op mislukking verminderen. Niet alleen krijg je een onderbouwde schatting van het marktpotentieel, de concept test zal je helpen om de juiste kenmerken en de juiste boodschap te ontwikkelen en zo de kans op succes te optimaliseren.

Beperkte investering, hoog rendement

Maar dit moet duur zijn, zul je denken. Maar wij geloven dat het duur is om niet in te spelen op de werkelijke behoeften van de consument. Omdat we weten dat start-ups beperkte budgetten hebben, hebben we een budgetvriendelijke optie ontwikkeld. Onze Food Forum community bestaat uit bewuste consumenten, die bereid zijn hun ongezouten mening te geven. Voor slechts €2.500,- kunnen we een professioneel onderzoek uitvoeren onder de leden van onze community, dat een enorme hoeveelheid inzichten en waarde oplevert.

Bonus: een concept-test kwalificeert meestal als een haalbaarheidsstudie, die vaak in aanmerking komt voor subsidies of toelagen (zoals de Nederlandse MIT subsidie). 

Als je meer wilt weten over de mogelijkheden van concept-testing, klik dan op de downloadknop hieronder om te zien hoe wij dat doen. Hier vind je een korte beschrijving van hoe zo’n test eruit ziet. 

Friek van Helden, FoodHelden

De klant stond aan het begin van de ontwikkeling van het concept voor Plenty! en wilde haar aannames valideren. We wilden weten of haar beoogde doelgroep inderdaad het meest geschikt was voor dit concept, in hoeverre zij het aantrekkelijk vonden en hoe het concept versterkt kon worden.  Door haar concept in zo’n vroeg stadium te testen, kon ze bij haar komende pitch aan potentiële investeerders laten zien dat haar idee was gevalideerd en verbeterd op basis van feedback van consumenten. 

We ontwierpen een reeks activiteiten in ons online Food Forum, waarin deelnemers hun wensen en behoeften met betrekking tot het eten van minder vlees konden uiten. In het bijzonder keken we naar de rol die gezonde en lekkere vleesalternatieven kunnen spelen, en op welke manieren een speciaalzaak het “vleesgat” kan opvullen.  We hebben ook gekeken of dit nieuwe concept duidelijk is en als vernieuwend en anders dan anders wordt ervaren. De algemene aantrekkingskracht, sterke en zwakke punten, en de bereidheid om deze winkel te bezoeken (en onder welke voorwaarden) werden ook besproken. Ten slotte hebben we ook de naam getest, en of de deelnemers vinden dat die bij het concept past. 

Al met al is het concept van Plenty! duidelijk en aantrekkelijk. Vooral het feit dat het een volledig plantaardige winkel zou zijn, en dat het zowel de gezondheids- als duurzaamheidswensen van zijn klanten wil vervullen.  De deelnemers zien absoluut een behoefte aan betere vleesvervangers, ook die minder bewerkt zijn, en een minder “chemische smaak” hebben. Dit is waar Plenty! echt een verschil kan maken. De deelnemers toonden zich echter bezorgd over het prijspunt van deze winkel, en uitten hun bezorgdheid over de huidige prijsstijging in de gewone supermarkten, laat staan in speciaalzaken.  Tenslotte riep de naam Plenty! verschillende associaties op die met de naam worden beoogd. 

“Het online panel van Future of Food Institute heeft mij geholpen om het potentieel van mijn concept in kaart te brengen en de drijfveren en barrières erachter te begrijpen. Het versterkte de pitch die ik gaf over het concept binnen de Food Forward Track georganiseerd door de Rabobank. Het gaf goede inzichten in wat we moeten verbeteren aan het concept om het concept nog succesvoller te maken. Het was prettig om als stille toeschouwer de antwoorden en interacties van de respondenten binnen de community te volgen. Het is duidelijk dat ze zich echt veilig voelen binnen de community om open te antwoorden.”

– Friek van Helden, Concept Owner

Steeds meer vleesproducten hebben een plantaardige variant. Dat consumenten hun ecologische voetafdruk willen minimaliseren, hoeft niet te betekenen dat ze hun favoriete dierlijke voedingsproducten moeten opgeven. Denk aan plantaardige tonijn of plantaardige kipstukjes als voorbeelden van plantaardige alternatieven. De vraag naar plantaardige producten blijft toenemen, maar hoe weten we welke vleesvervanger de volgende zal zijn? Wij deden een poging om productontwikkeling binnen de plantaardige markt te voorspellen en vatten onze bevindingen hieronder samen.

De omschakeling van dierlijke naar plantaardige producten is geen recent verschijnsel. Wie herinnert zich nog de blokken frituurvet die je vroeger in je koekenpan deed? Als je klaar was met frituren, kon je het vet met pinda’s laten stollen en in de winter aan de vogels voeren. Gelukkig is frituren in plantaardig vet al lang de norm. 

Het zou fijn zijn om te weten op welke knoppen je moet drukken om de plantaardige revolutie te versnellen. Het goede nieuws is dat die “knoppen” al grotendeels bekend zijn uit consumentenonderzoek en gedragstheorieën. Hier noemen we er een paar.

U kunt zien hoe elke categorie het doet op al deze gebieden door het de consumenten te vragen. Als je kijkt naar de antwoorden van consumenten, kun je een voorspelling doen over welk aandeel dierlijke producten in de toekomst zal worden vervangen door plantaardige producten. En je weet op welke gebieden jij als producent beter je best moet doen.

Motivatie van de consument

Een belangrijke knop is de motivatie om over te stappen op plantaardig. Wil de consument wel overstappen? Daarbij spelen drie aspecten een rol: dierenwelzijn, klimaatoverwegingen en gezondheid. De motivatie wordt beïnvloed door het soort informatie waaraan consumenten worden blootgesteld. Een documentaire over dierenleed in een slachthuis verhoogt de motivatie om over te stappen op plantaardige alternatieven. Maar dat geldt ook voor media-aandacht over de gezondheidsvoordelen van plantaardige diëten. Dit hangt echter af van de vraag of deze media ook de sceptici bereiken. 

Geloofwaardigheid van de producten

Dan is er nog de kwaliteit van het plantaardige alternatief. Is de plantaardige variant beter, gelijkwaardig of inferieur aan de dierlijke? Het lastige is dat voordat iemand een plantaardige versie heeft geprobeerd, de kwaliteit slechts een verwachting is. Geloofwaardigheid is daarom essentieel. Gelooft de consument dat het product goed (genoeg) is? Ook is de geloofwaardigheid voor sommige categorieën hoger dan voor andere. Het is bijvoorbeeld gemakkelijker voor te stellen dat je een lekkere plantaardige hamburger kunt maken dan belegen Goudse kaas. 

Hoewel de kwaliteit van plantaardige alternatieven in veel categorieën sterk is gestegen, worden (negatieve) verwachtingen nog vaak bevestigd. Mensen vinden het plantaardige alternatief niet zo goed als het dierlijke. En als een consument eenmaal een teleurstellende ervaring heeft gehad, is het moeilijk om hem of haar over te halen het opnieuw te proberen.

Samenstelling van het product

In welke opzichten moet een plantaardig product gelijk of beter zijn? De smaak en de textuur, natuurlijk. Maar de samenstelling wordt steeds belangrijker. In hoeverre is het product bewerkt? Welke (onbekende) ingrediënten zijn gebruikt? Waar komen die ingrediënten vandaan? En hoe beïnvloeden de ingrediënten mijn gezondheid? Dit zijn (relevante) vragen die consumenten hebben. En leveranciers moeten ze duidelijk kunnen beantwoorden. 

Gemak

Mensen willen gemak. Hoe makkelijk het is om over te stappen op een plantaardig alternatief is daarom een belangrijke factor. Is er een aanvaardbaar plantaardig alternatief beschikbaar in de winkel? Een grotere beschikbaarheid kan de plantaardige revolutie enorm versnellen. Maar het product zelf moet ook gemakkelijker te integreren zijn in maaltijden. Denk aan plantaardige ‘eieren’ in een doosje.

Noodzaak van de vervanger

De noodzaak van de categorie is belangrijk om rekening mee te houden bij het bepalen van het potentieel van plantaardige alternatieven. Moet je het dierlijke product daadwerkelijk vervangen, of kun je prima zonder? Melk is bijvoorbeeld een product waar veel mensen prima zonder kunnen. 

Prijs-kwaliteitverhouding

De prijs is uiteraard een belangrijke factor. Stel dat de kwaliteit als goed genoeg wordt ervaren. In dat geval zal de consument een hogere prijs betalen voor het plantaardige product. Maar wat als het plantaardige alternatief goedkoper is? Dan kun je een segment van prijsgevoelige consumenten aantrekken. Voorlopig lijkt de enige categorie waar dit het geval is margarine (plantaardige boter). 

Sociale norm

De laatste factor van belang is de sociale norm. Mensen kopiëren graag het gedrag van hun omgeving. Het is dus cruciaal om te weten wat anderen doen. En daar kun je mee spelen door aan te geven wat de norm is. We kennen allemaal de bordjes in hotels waarop staat ‘80% van de gasten gebruikt hun handdoek meer dan eens’. 

Game changers zijn producten die op bijna al deze gebieden de juiste snaar raken bij de consument. Een gezonder, lekkerder, gemakkelijker en goedkoper product zet de categorie op zijn kop. Zoals dat gebeurde met frituurvet. En daar werd iedereen blij van, behalve misschien de vogels.